O processo cognitivo pode ser rapidamente definido como o ato de adquirir um determinado conhecimento. Dentro deste processo, que pode levar literalmente milésimos de segundos, muitas etapas são necessárias para o completo entendimento dos estímulos nervosos e sensações pelas quais somos expostos. Para Cybis (2007) a cognição é o reconhecimento e atribuição de significado a um objeto.
Como não é mais possível diferenciar produtos somente com base em suas qualidades intrínsecas, o novo foco passa a ser, primeiramente, o clima que envolve determinada marca, sua aura, sua imagem, todos os elementos intangíveis alimentados pela receptividade que esta obtém junto a determinados segmentos de mercado( Chamma & Pastorelo, 2007, p.72)
Somos extremamente íntimos de nossos sentidos. Pense como seria caso não pudesse contar com algum deles para executar uma tarefa simples. É de suma importância conhecer as capacidades e limitações humanas quanto à percepção, à memória, ao raciocínio, controle de atividades mentais, emoções e outros tópicos que veremos mais adiante.
A ciência da percepção investiga como os indivíduos reconhecem e interpretam os estímulos sensoriais. Vários estudos vêm sendo desenvolvidos para modelar a psicologia cognitiva e tentar mapear os elementos e conexões intangíveis das pessoas e as marcas. Forgus (1971), coloca o seguinte:
Percepção, aprendizagem e pensamento referem-se tradicionalmente ao processo cognitivo uma vez que tratam, até certo ponto do problema do conhecimento. De um modo geral, a percepção pode ser definida como o processo pelo qual um organismo recebe ou extrai certas informações acerca do ambiente. A aprendizagem é definida como o processo pelo qual essa informação é adquirida através da experiência e se torna parte do armazenamento de fatos do organismo. Assim, os resultados da aprendizagem facilitam a nova extração de informação, uma vez que os fatos armazenados se tornam modelo de acordo com o quais são julgados os indícios. O mais complexo destes processos cognitivos, ou seja, o pensamento é uma atividade cuja ocorrência se infere quando um organismo está ocupado em resolver problemas, o que também envolve o prego de modelo.
(Forgus, 1971. p.2)
Como Chamma & Pastorelo(2007) discutem, simplesmente não é mais possível diferenciar produtos e serviços somente por suas qualidades intrínsecas. Exemplos como serviços bancários, ou serviços de transporte, ou pilhas alcalinas nos deixam claro que produtos ou serviços que são praticamente iguais, diferenciando-se somente na marca(ou seja, que não possuem diferenciais tangíveis) devem ter algum elemento intangível que determine a preferência do consumidor.
As marcas precisam apelar às nossas emoções. Estima-se que 40% das 500 marcas mundiais da Fortune incluirá uma estratégia de branding sensorial em seu planejamento, até o final da década.
O desafio do marketing hoje, assim como era antes, é conquistar as mentes dos consumidores. Mas outras ferramentas foram elaboradas para atingir tal objetivo. Uma das principais envolve a formulação de políticas e linguagens que sejam pertinentes e adequadas a determinada marca e sua representação simbólica. Explico. Produtos que antes eram concebidos por equipes de designers têm, atualmente, também a contribuição dos gestores da política de marcas, aos quais cabe identificar precisamente seus atributos tangíveis e intangíveis – as emoções que suscita, o perfil minucioso do público que se destina, seus valores e aspirações, etc. (Chamma & Pastorelo, 2007, p.72)
Branding avançado: as marcas e os 5 sentidos?
A nossa percepção está diretamente ligada aos nossos órgãos receptivos. Através desses sinais obtemos a capacidade de organizar e dar significado às sensações recebidas pelo cérebro. Cybis propõe a organização da percepção nos seguintes níveis:
- Processos neurofisiológicos ou de detenção – reagem a um estímulo e geram a sensação;
- Processos perceptivos ou de discriminação – organizam e classificam as sensações;
- Processos cognitivos ou de interpretação – dão significado às informações;
Mais adiante, Cybis diz:
Diante do exposto, torna-se necessário diferenciar os seguintes termos: estímulos, sensação, percepção e cognição. O estímulo é um fenômeno natural cuja existência produz uma reação dos órgãos sensitivos humanos. A sensação é a resposta neurofisiológica a um estímulo sensorial. Por percepção entende-se o conjunto dos mecanismos de organização de sensações. A cognição se refere aos processos que visam interpretar e dar significado a esses sensações organizadas
(Cybis, 2007, p. 304)
Em certos casos, parece que o acaso determina o curso dos projetos de design visto que o nosso cérebro se auto-organiza e durante o processo criativo e as ideias surgem, crescem e amadurecem como parte do ambiente que estamos inseridos. (POMBO / TSCHIMMEL, 2005).
Sabendo disso temos um objetivo claro de desmistificar as etapas do processo de percepção nos projetos de design de marca e dominar as técnicas para perceber e interpretar sinais e símbolos bem como as informações que constam no documento de briefing.
Lidstrom (2012), em seu brilhante livro sobre a percepção, comenta “…as marcas terão que incorporar uma “plataforma” de marca (…) que una os cinco sentidos por completo. ”. Fica claro que a compreensão da percepção dos sentidos é um ponto importante do entendimento do mundo das marcas, portanto vamos detalha-nos um pouco mais.
Percepção Visual
A visão, historicamente, é o mais poderoso dos cinco sentidos e nos proporciona informações sobre o mundo que nos rodeia. Curiosamente a pesquisa do BrandSence, desenvolvida por Lidstrom, revela que no quesito persuasivo, a visão perde, de longe para o olfato.
Isso não tira o brilho da visão. É por meio dela que percebemos as cores e interpretamos símbolos visuais que auxiliam o nosso dia a dia. É quase impossível imaginar a vida sem ela.
Segundo Geoff Crook, presidente do laboratório da pesquisa de design sensorial no Central Saint Martins College of Art and Design em Londres, 83% das informações retidas pelas pessoas foram captadas visualmente.
Percepção Auditiva
Segundo Lindstrom , estudo nos mostram que sites que adicionam algum elemento sonoro, como música ou estímulos auditivos, têm na média 76% a mais de chance de ter maior tráfego de usuários. Outro estudo diz que se esses sítios eletrônicos utilizarem músicas que se encaixem com a sua identidade, têm 96% mais chance de memorização imediata.
O som nos coloca no quadro ou transforma o quadro em mais que uma imagem. Ouvir é uma atitude passiva e escutar é uma atitude ativa. Vamos entender melhor: usamos nossos ouvidos para ouvir e nosso cérebro para escutar. Enquanto ouvimos, somente recebemos informações. Quando escutamos, temos a capacidade de filtrar, focar, seletivamente lembrar e reagir ao som.
Kenny Kahn, da Muzak diz, “O design e a interação do som certo acentuam a experiência de uma marca”.
Percepção Tátil
O maior órgão do corpo humano não pode ficar de fora do estudo envolvendo a percepção. A pele tem propriedades interessantes e podem ser exploradas quando estamos pensando no desenvolvimento de novas marcas. Várias marcas já utilizam essa ferramenta para alavancar as vendas. Um exemplo clássico deste tipo de ação são os produtos da americana Apple. Todos os materiais utilizados na fabricação dos produtos possuem o nível máximo de expertise, qualidade e inovação.
Lindstrom aponta que a forma que sentimos uma marca ou produto está diretamente ligada a percepção de valor e de qualidade atribuída. Outro exemplo desse fato são os controles remotos da marca Bang & Olufsen que ganharam mais peso e materiais especiais para aumentar sua percepção de qualidade.
Percepção Olfativa
O olfato é o mais presente dos sentidos. O único capaz de nos remeter a inconscientemente a níveis de memórias profundas.
O olfato é a parte mais antiga do cérebro. Aprendemos com ele a dicas básicas de sobrevivência e até mesmo de reprodução. Os seres humanos, quanto expostos a fragrâncias agradáveis, melhoram em até 40% o ânimo e o bem-estar.
Jack Holly, líder de patrulhas na guerra do Vietnã, conta que:
Estou vivo por causa do meu nariz. Você não consegue enxergar um bunker camuflado que está a sua frente. Mas você não consegue camuflar o cheiro…Se eu sentisse aquele cheiro de novo, saberia
(Lindstrom, 2012, p. 32)
Lindstrom também diz que os cheiros evocam imagens, sensações e memórias. Nos afetam de forma inconsciente e é decisivo no momento de compra ou reconhecimento de marcas.
A pesquisa do BrandSense revela que para 86% dos consumidores dos Estados Unidos acha o cheiro de carro novo cativante, enquanto 69% dos europeus pensam da mesma forma.
Todos esses dados afirma a preocupação em se pensar mais profundamente sobre os impactos que os cinco sentidos trazem dentro do escopo de criação de uma marca. Defendo que os designers e outros profissionais envolvidos na gestão da marca precisam ter uma noção, no mínimo básica, da percepção sensorial.
Percepção Degustativa
De acordo com Ryan S. Elder e Aradhna Krishna, da Universidade de Michigan, nos Estados Unidos, “ O paladar é formado gerado por múltiplos sentidos – cheiro, textura, som, e imagem…”
Vamos tentar entender como o paladar ataca o nosso sistema nervoso central. A Enciclopédia Barsa(2005) explica que a nossa língua possui uma série de receptores de sabor chamados de papilas gustativas que basicamente identificam quatro modalidades básicas de sabor: doce, amargo, ácido e salgado. O tempo de resposta a sensação gustativa varia entre ¼ de segundo a 2 segundos.
Para Lindstrom, os consumidores podem associar certas cores a certos sabores: vermelho e laranja são doces; verde e amarelo amargos; branco tende a ser salgado.
